新宿マルイ 本館（東京都中野区）1Fに、muguetfleur株式会社（東京都品川区）が展開する共創型フレグランスブランド「YUME to MOMO（ユメトモモ）」の期間限定ポップアップショップがオープンする。開催は3月12日から3月25日までで、会場は1F「カレンダリウムD05」。香りの強さや携帯性に配慮したスティック型などを訴求し、来店客の購買導線に変化を与える狙いだ。
YUME to MOMOは、Z世代・F1層を中心とした1,000人の女性へのヒアリングをもとに開発した共創型フレグランスブランドで、今回のポップアップでは春のギフト需要に向けた提案を前面に出す。会場ではYUME to MOMOに加え、「OVERLAP JAPAN」や戸越銀座の焼き菓子店「おいしいや かわいいや」をゲストとして迎え、フレグランス単体ではない売り場づくりを組み込む。muguetfleur株式会社にとっては、ポップアップ展開を通じて販売機会の拡大を図る動きとなる。
1,000人ヒアリング起点
今回の取り組みは、会期と売り場区画を明確にした期間限定の出店で、会場は新宿マルイ本館1F「カレンダリウムD05」。開催期間は3月12日（木）から3月25日（水）までで、営業時間は11:00～20:00、最終日は18:00までの短縮営業とする。売り場では香りの強さや携帯性に配慮したスティック型を軸に据え、来店客の購買導線に変化をもたらす構成とする。
YUME to MOMOは「強すぎる香りは使いにくい」「持ち歩きやすい形状が欲しい」「日常の中で自然に使いたい」といったニーズを反映し、やさしく自然に香る設計や、持ち運びしやすいスティック型、0.2秒でまとえる手軽さを打ち出す。過去のポップアップを契機に販売数は約6倍へと拡大したといい、期間限定出店がブランド浸透の起爆剤になったことがうかがえる。今回のポップアップでは、スティックフレグランス（香りは「ピーチフローラル〈Peach Floral〉」「ピュアサボン〈Pure Sabon〉」「ナチュラルアンバー〈Natural Amber〉」）に加え、新作ハンドクリームを先行販売する。ハンドクリームは「すっとなじみ、うるおいが続くベタつかない使用感」とし、香りを楽しみながらケアできるとしている。
出店形態は館内の常設売り場ではなく、区画を区切って一定期間ごとに切り替えるポップアップ型で、フロアの回遊性向上も期待される。売り場の訴求は「日常の中で自然に使いたい」というニーズの反映を掲げ、強い香りを避けたい層や携帯性を求める層を意識した構成とする。会期中は春のギフトを想定した提案を打ち出し、フレグランスに限らない組み合わせでの購買行動を促す設計を取り入れる。
外部連携では、ゲストとして迎える2者の商材が同一フロア・同一会期で並ぶ点が焦点となる。OVERLAP JAPANは日本の伝統技術を再構築するコンセプトを掲げるコンテンポラリーブランドで、アクセサリーや雑貨を展開する。おいしいや かわいいやは戸越銀座の焼き菓子店で、「おいしくてかわいい」をコンセプトにギフト向け商品を提供している。いずれも香り関連に限定されないカテゴリであり、ギフトを切り口とした複合的な売り場づくりに組み込まれる。
館内1Fで3月展開
運営面では、新宿マルイ本館1F区画での期間限定展開とし、会期・営業時間と最終日の短縮営業をあらかじめ設定する。内容は予告なく変更となる場合があり、会期中の取り扱い内容は状況に応じて柔軟に調整される見通しだ。
協業の形は、YUME to MOMOの出店に「OVERLAP JAPAN」と「おいしいや かわいいや」をゲストとして迎える構成で、フレグランス以外の雑貨や焼き菓子を同じ売り場で扱う。YUME to MOMO側が共創型フレグランスブランドとしての提案と商品展開を担い、ゲスト側が各ブランド・店舗の商材を提供する。過去のポップアップで販売数が約6倍へ拡大した実績もあり、今回も期間限定イベントを通じて新規顧客の獲得とリピーター育成を進める公算が大きい。
今回の動きは、muguetfleur株式会社がポップアップ展開を通じて販路と接点を広げる流れの一環となる。3月12日から25日までの会期、11:00～20:00（最終日は18:00まで）の運用条件のもと、新宿マルイ本館1F「カレンダリウムD05」という高い集客力を持つ区画を活用し、春商戦のギフト需要を取り込めるかが問われる。